La investigación consistía en la creación de dos sitios web para una agencia de viajes ficticia. "Uno de ellos tiene un carácter informativo y el otro más emocional con un diseño atractivo, ya que ambas variables son las más apreciadas por los usuarios de internet", explica a SINC Rebeca San José,coautora del estudio e investigadora en la UVa.

Los más de 300 voluntarios que participaron en el experimento pudieron seleccionar vuelos, automóviles y otros servicios turísticos en ambos sitios, y luego los valoraron e indicaron su intención de compra en cada uno de ellos.

"La investigación aprovecha el clásico modelo de la jerarquía publicitaria de efectos", señala San José, "donde la compra del producto viene determinada por dos pasos publicitarios previos: la evaluación del sitio web y su influencia sobre la imagen de la marca anunciada".

Banda ancha, navegación lenta

Los resultados mostraron que el valor informativo del sitio web es el primer determinante para que la marca sea bien valorada y por tanto que la intención de compra sea mayor. En cambio, las emociones y la diversión a la hora de visitar la página influyen menos en la formación de una imagen corporativa positiva.

La otra parte del estudio establece que las características de los usuarios llegan a modular la valoración de la marca. Para ello, diferenciaron los internautas que se conectan para informarse y los que lo hacen paraentretenerse.

El "buscador de informaciones" da tanta importancia al valor informativo en el sitio que la propiedad de éste para suscitar emociones se desvanece casi por completo. Por su parte, para el "buscador de emociones" la parte informativa pierde valor, apreciando más positivamente aquellas campañas publicitarias que equilibran la información con el entretenimiento.

Según un reciente resultado del Instituto Nacional del Estadística, casi el 60% de las empresas españolas dispone de sitio web. En la actualidad, las páginas con presentaciones vistosas se cargan muy rápido por la alta velocidad del flujo de datos", observa Rebeca San José, pero "no permiten navegar fluidamentepor la página".