No apto para personas con vértigo ni para las que tienen digestiones delicadas. Tampoco para aquellos que llevan chanclas o tienen el pulso un poco inestable. Comer a 50 metros del suelo, en un restaurante móvil sólo sujetado por los cuatro cables de una grúa exige, como poco, una buena dosis de aplomo.

La culpable de tan singular evento (y de que a más de un periodista le temblaran ayer las piernas) es la marca Tefal, que presentaba ayer en Barcelona su nueva línea de sartenes antiadherentes.

Como puede el lector imaginarse, los últimos avances en cacharros varios para la cocina no suelen ser motivo de atención para la prensa generalista. Salvo que se trate, como en este caso, de una presentación pionera en España, de formato original y que, sobre todas las cosas, proporcione una buena dosis de imágenes espectaculares. Si se cumplen estos requisitos, los medios, a pesar de ser conscientes de estar haciendo publicidad gratis (publicidad que necesitan para subsistir y obtener beneficios) acuden de cabeza moldeando para la causa su idea de asunto noticiable.

"Ahora se organizan cosas que en sí mismas son noticia", explica Carles Torrecilla, profesor de Marketing de la escuela de negocios ESADE. "Es la versión 3.0 de las relaciones públicas".

"El tamaño es importante para la prensa", prosigue el profesor. "Los periodistas van a cubrir especialmente cosas grandes. No irán al laboratorio, pero si al Puerto Olímpico a cubrir un gran evento", dice.

A lo Dragon Khan

Los responsables del restaurante aéreo alinearon a los osados reporteros como cuando iban al cole, les subieron a los asientos y, atados, cual adolescentes exaltados en el Dragon Khan, iniciaron el ascenso hasta lo mal alto. Una vez arriba, los dos chefs empleados para la ocasión se encargaron de cocinar (precalentar, más bien) la minicomida para los 22 comensales invitados: manitas de cerdo rellenas de boletus y cebolla, y torrijas de coco y fresa.

Alrededor de la mesa se hablaba poco de cocina, pero menos de cazuelas. El tema preferido de conversación eran las vistas de la ciudad y del mar, que podían disfrutarse aún más gracias a los asientos giratorios de 180 grados.

"Lo que llama la atención de un evento así es poner las cosas fuera de contexto", asegura Carme Miró, directora de Appletree communications, una empresa internacional organizadora de acciones publicitarias. "En este caso han invitado a comer a un grupo de personas en un restaurante situado a gran altura. Eso es muy potente", añade.

Según el director general del grupo Tefal en la Península Ibérica, Enric Florensa, la marca quería hacer algo "divertido" y "diferente". "Queríamos decir que nadie más está a nuestra altura", apuntaba con los pies colgando sobre Barcelona.

Emociones

"El objetivo de organizar un evento así no es vender más sartenes, sino eclipsar un producto de la competencia o crear imagen de marca innovadora y actual, por ejemplo", explica Torrecilla.

"Los productos han pasado ya de su fase de ser objetos funcionales y tangibles (grosor, ligereza, antiadherencia) para entrar en la parte intangible, la emocional", añade Torrecilla.

La publicidad tradicional es cada vez menos efectiva, explican los expertos, por lo que cada vez más derivan sus presupuestos de comunicación hacia la organización de eventos. Hace cinco años, el 90% de los esfuerzos se dedicaban a los anuncios en medios de comunicación. En 2008, el porcentaje se ha disminuído en favor de los actos "en directo" porque "el mercado se ha diversificado tanto que ya no es posible poner anuncios en todos los canales". "No hay tanto dinero", apostilla Miró.

Una idea belga

El mérito de organizar este evento de márketing por primera vez en España ha sido de Tefal, pero la idea no es propia, sino de la empresa belga Dinner in the Sky, que desde hace dos años organiza este tipo de almuerzos, cenas y reuniones por todo el mundo.

Por unos 9.000 euros (catering y alquiler de los 500m2 necesarios aparte), cualquier empresa o particular puede alquilar la infraestructura necesaria y organizar un evento por todo lo alto.

Lo próximo en eventos aéreos será casarse in the sky, anuncian los belgas. A partir de finales de mes ya será posible darse el "sí, quiero" a 50 metros de altura. Seguro que los que se atrevan a semejante excentricidad esperarán que su amor no muera aplastado tras una caída libre.