El pasado 14 de septiembre la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España dio a conocer el resultado de la primera votación para elegir títulos que podrían acabar ganando un Oscar de Hollywood. La entidad española seleccionó tres titulos (El orfanato, de Juan Antonio Bayona, Las 13 rosas de Antonio Martínez Lázaro y Luz de domingo, de José Luis Garci) que a su vez tendrán que someterse a una nueva votación en la que se decidirá, por fin, cuál de nuestras películas nos representará en Los Angeles el 24 de febrero de 2008.

"Si el 30 de septiembre la Academia española no tiene los certificados de estrenos las descalificaremos"

La Academia de Hollywood impone una norma a las películas participantes: tienen que haberse estrenado en España entre el 1 de octubre de 2006 y el 30 de septiembre de 2007. Para cumplirla, además de estar dentro del plazo marcado, las películas tienen que haber estado al menos una semana completa en una sala comercial.

Las productoras acostumbran a realizar lo que se llama un "estreno técnico" para cumplir las normas de los certámenes y al mismo tiempo preservar las películas que presentan prácticamente sin estrenar. O mejor dicho, sin estrenar a efectos prácticos.

"Es algo muy común y también se hace para los Goya", explica Ana Arrieta, Directora General de nuestra academia de cine. "Desde luego si el día 30 la Academia española no tiene los certificados de estrenos de alguna de las películas seleccionadas la descalificaremos".

Pero eso no va a suceder. La estrategia de las empresas del negocio pasa por estrenar las películas en una sola sala, cuanto más desconocida mejor, para evitar que el público masivo pueda verlas, y poder entrar a concurso.

Una vez conseguido lo anterior, el resto viene solo. Las distribuidoras aprovechan la popularidad de las nominaciones como herramienta de promoción con el objetivo de llegar a la fecha de estreno oficial habiendo creado expectación entre el público y, de paso, manteniendo un buen estado de salud en los presupuestos de marketing de las películas.

Tres ejemplos: la película de Martínez Lázaro, 13 rosas, se estrenó brevemente en Cuenca a mitad de septiembre; El orfanato se proyectó para un grupo de privilegiados en Zamora en las mismas fechas. Luz de domingo, finalmente, se estrenó (técnicamente) en un cine de Talavera de la Reina, en Toledo. Ninguna de las tres estuvo más de siete días en sus respecitvos cines.

Un trabajo de publicidad fino

Patricia Etxebarría es la directora de marketing de la división de Telecinco en el negocio cinematográfico. "En el cine español se manejan presupuestos publicitarios que van desde los 400.000 al millón y medio de euros dependiendo de muchos factores", explica.

"En Telecinco nos gastamos lo mismo con El laberinto del fauno que con la película de Alatriste y las expectativas no eran las mismas. Con El orfanato hemos seguido el mismo esquema de distribución que con El laberinto del fauno, hace más de un año que fijamos la fecha de estreno para el 11 de octubre".

Sobre la estrategia a la hora de fijar los estrenos es muy clara: "ya sabíamos que íbamos a estrenar la película después de la nominación a los oscars y de los premios Goya. Cuando estrenas una película buscas la mejor fecha de exposición", revela.

Juan Carmona, gerente de la productora Nickel Odeon, productora de Garci, asegura que la fecha incialmente prevista para el estreno de Luz de domingo, el 16 de noviembre, no es definitiva. "Estamos convencidos de que saldremos como candidatos a los Oscar, y si eso sucede es probable que se adelante la fecha".

Sobre los presupuestos de publicidad que manejan, Carmona aporta el dato referente a la película Ninette, también de Garci. En aquella ocasión se gastarón "unos 600.000 euros" en publicidad.

Publicistas frotándose las manos

Otra persona fuertemente vinculada con el mundo de la comunicación en el cine, cuyo nombre no ha querido revelar, explica una imagen que resulta reveladora: "Cuando una película está en promoción sus responsables miden las apariciones en prensa tarificando el ahorro que supone cada mención sin pagar".

Esta evaulación de costes siempre se realiza en beneficio del presupuesto destinado a la publicidad de la película. Básicamente, cuantas más apariciones en prensa más mérito tienen los departamentos de marketing que, al fin y al cabo, tienen que rendir cuentas a unos directivos que entienden el lenguaje de los números mejor que cualquier otro.