ADN.es / Opinión

31 de Octubre de 2007 | Juan Freire

Sao Paulo sin publicidad

Gilberto Kassab, el alcalde de la mayor ciudad brasileña, Sao Paulo, estableció el año pasado la Lei Cidade Limpa, que entró en vigor en 2007. Esta “ley para una ciudad limpia” pretende combatir la contaminación del agua, del aire, acústica y… visual.

Así, prohíbe todo tipo de publicidad en espacios públicos en la ciudad. A lo largo de este año se han eliminado más de 15.000 grandes carteles anunciadores, la publicidad de buses o taxis e incluso la que se colocaba en los escaparates de los pequeños comercios. La medida ha sido llevada a la práctica con gran rigor haciendo efectivas multas de hasta 4.500 dólares diarios a los que la incumplan, y ha recibido un importante apoyo popular como lo reflejan encuestras que indican que cuenta con un 70% de aprobación por parte de la población local.

En Adbusters (São Paulo: A City Without Ads) han analizado en profundidad la historia (como han hecho otros muchos medios, por ejemplo Business Week). El fotógrafo Tony de Marco ha publicado una serie de fotografías en Flickr, São Paulo No Logo (vía Archinect), que han aparecido posteriormente en numerosas publicaciones.

La medida municipal tuvo una respuesta casi inmediata de los principales afectados. Así, Clear Channel Communications, unas las mayores agencias de publicidad urbana lanzó una contra-campaña con eslóganes como: “There’s a new movie on all the billboards – what billboards? Outdoor media is culture.” Obviamente, esta campaña tenía un objetivo particular pero puso en el debate una pregunta relevante. ¿Hasta que punto la publicidad es sólo eso o, por el contrario, forma ya parte de nuestra cultura y de nuestro paisaje urbano?

Sao Paulo, la cuarta megalópolis mundial, se ha definido como la hiperciudad del siglo XXI, caracterizada por su verticalidad y la brutalidad de su paisaje urbano, por la continua congestión de tráfico y por el constante zumbido de los helicópteros privados.

Una ciudad donde la publicidad era un elemento dominante del escenario en todos sus formatos y, especialmente, en forma de grande carteles luminosos. Parece que la prohibición puede contribuir a aportar cierta tranquilidad a la vida urbana, pero Mark Hooper se pregunta en los blogs de The Guardian (Ad busters drain São Paulo's colour) si esta medida humaniza realmente la ciudad o la hace más inhóspita. Una cuestión muy relevante, y no sólo para el caso brasileño, dado que el caso de Sao Paulo ha sido tomado como ejemplo, y casi como bandera, por todo tipo de activistas urbanos que defienden la desaparición del márketing de los espacios públicos.

Pero las fotografías de Tony de Marco, que posiblemente nos dan sólo una visión parcial dado que enfocan de abajo arriba y no reflejan a las personas y vehículos que circulan por las calles, producen otra sensación: una ciudad vacía, casi espectral.

Como apunta Hooper, puede que esta impresión sea sólo debida a que aún está pendiente la eliminación de las vallas y soportes ya vacíos, lo que produce esa apariencia de “zona de guerra”. De hecho, el alcalde conservador ha recibido críticas al aplicar una medida que sólo tiene referencias en otras ciudades, como Beijing, gobernadas por regímenes comunistas.

Pero, mientras, la mayor parte de sus vecinos se alegran de la medida. Un efecto secundario sorprendente ha sido el descubrimiento de ciertas partes de la ciudad, como algunas favelas, o elementos urbanos, como edificios antiguos, que se encontraban antes ocultos detrás de los grandes carteles publicitarios.